Die Regel 40 aus der olympischen Charta beschreibt eine gesetzliche Regelung für olympische Athleten. Sie wurde ursprünglich eingeführt, um Ambush-Marketing Strategien von Unternehmen zu sanktionieren, die nicht als offiziellen Sponsoren bei den olympischen Spielen gelistet sind. Aus diesem Grund wurde eine „Blackout-Periode“ eingeführt. Diese Periode startete neun Tage vor der Eröffnungszeremonie der Olympischen Spiele und endete drei Tage nach der Abschlusszeremonie. In diesem Zeitraum war es den Athlet/-innen verboten, für inoffizielle Partner der olympischen zu werben. Bei den olympischen Spielen in Rio 2016 führte die Anwendung dieser Regel zu zahlreichen Kontroversen. Unteranderem bestimmte das deutsche Bundeskartellamt 2019, dass die Regel 40 für deutsche Athleten nicht gültig ist.
Infolge der vielen Kontroversen passte die IOC die Regel 40 für die Spiele in Tokyo 2020 an und führte neue Vorgaben für Sponsoren ein, die keinen offiziellen olympischen Partner sind. Diese Partner dürfen ihr Sponsoring-Engagement auch während der olympischen Spiele weiterführen, sofern dieses mindestens 90 Tage vor den Spielen abgeschlossen wurde. Darüber hinaus darf das Sponsoring-Engagement während der Spiele nicht wesentlich erhöht werden. Wie sich diese Prinzipien auf das Sponsoring auswirken wird beispielhaft in einer Informationsunterlage des IOC erläutert.
Quellen